《旅游百人谈》涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题，是由 “旅游百人会”的40多位成员（简称“百友”），每人自选一篇文章集辑而成。
善慧旅游集团总规划师张涛先生《从“圆融文化、快乐管理”说开去》一文收录于《旅游百人谈》（第一辑）。
作者简介
张涛,海南善慧旅游集团总规划师,海南旅游景区协会荣誉会长,海南省休闲农业协会会长,海南省乡村度假旅游协会会长，海南南山文化旅游区、海南大小洞天文化旅游区、海南呀诺达雨林文化旅游区创始人之一。从事旅游景区开发及管理近30年,独创了一套旅游景区管理模式,形成了以“圆融文化、快乐管理”为核心的全员军事化管理的企业文化,成为全国旅游景区管理特色品牌。
说到如何打造一个优秀的旅游景区，应该说不同的人有不同的看法。善慧旅游团队认为，一个优秀的旅游景区，不仅在于其知名度高，A级等级高，更关键的是在于它所能创造的社会价值和经济价值大，给游客带来的体验感好。当一个景区能够给到这里的游客带来满意的感受时，必然会获得较高的游客评价和较好的经济收益，当景区拥有不错的经济效益时，如果可以以极高的社会责任感去带动周边环境和居民共同发展、共同富裕，那必然可以创造较高的社会价值，获得市场认可，赢得社会尊重。
第一、策划先行：发心要正，打造精品
善慧旅游团队常说，精品工程，策划先行，一个好的项目，离不开一套优秀的策划。善慧旅游团队在开发项目时会反复考察，发掘项目当地的特色文化，包括当地民族民俗文化、历史人文故事、建筑特色等文化要素，结合市场需求，思考确定项目准确定位，形成切实可行的项目策划方案。先策划后规划，让规划有根可循，具有可持发展的生命力，通过专业规划师的手，体现项目管理方的思想。一个好的策划不应该仅仅就项目而论项目，而应该以项目为切入点，从当地的人文历史、文化传承、人居改善、社会需求等方面入手，不能光考虑经济效益，更要考虑社会效益，要把“今日的精品，明日的文物”作为项目策划的发心，这样才能策划出优秀的，值得传承的佳作。
善慧旅游团队20多年前在已故张晖总裁的带领下，思考三亚南山文化旅游区策划定位时，就秉承“大生态、大文化、大教育、大旅游”的理念，提出“今天的精品，明日的文物”的策划宗旨，实现文化与生态的融合，为景区注入佛教文化、生态文化、长寿文化等丰富的内涵。南山景区开园至今，一直保持着优异的运营成绩，特别是特色佛教文化、生态文化、长寿文化产品一直到今天都是景区的核心资源，可见当初的高格局策划定位对项目的运作有多么重要的作用。同样在策划开发呀诺达雨林文化旅游区的时候，我们依旧秉承“大生态、大文化、大教育、大旅游”的发展理念，按照“今天的精品，明天的文物”策划宗旨，准确把握雨林旅游对文化内涵的挖掘、创新和创意，坚持主题要“经得起历史检验，经得起市场检验，经得起文化检验”的原则，千锤百炼、精益求精，破解了困扰海南多年的中部旅游滞后的难题，创造出热带雨林旅游品牌，形成海南旅游“山海互动、蓝绿互补”的产品格局，成为海南国际旅游岛建设的点睛之作。
第二、团队管理：圆融文化，快乐管理
“亲爱的伙伴们,大家早上好!”
“一个微笑是我的,两个微笑是我们的,三个微笑四个微笑N个微笑是大家的,只要我们相视一笑,您会发现,整个春天就洋溢在我们的身边!”
“我们在做什么?”
“把不可能变成可能!”
······
每天清晨,在善慧旅游管理的景区都会听到嘹亮的番号,团队排列成一个个整齐的方阵,以准军事化管理的模式,演绎着“善慧旅游管理style”。他们步伐矫健、声音嘹亮、笑容灿烂,他们日复一日、年复一年,一招一式诠释着善慧旅游的企业文化与精神,正是这种文化和精神,创造了一个个令人惊叹的奇迹,打造了一个个优秀的景区作品。
善慧旅游团队常说,旅游景区的现场管理最为复杂,因为它牵扯的部门太多,管理的内容过于复杂。而最关键的是旅游景区的一线员工往往很多都是学历水平并不高的周边村民,如何让这些没有经过科班学习的门外汉,在较短时间内适应旅游景区的管理模式,直至可以为游客提供舒心满意的服务,一直是困扰很多旅游景区现场管理者的难题。
善慧旅游团队经过多年的摸爬渡打,逐步形成了以准军事化管理为基础、以标准化管理体系为准绳、以游客满意系统为灵魂的三位一体景区管理模式,坚持“路走起来,脸笑起来,礼敬起来,垃圾捡起来”的细节化管理要求,养成“令行禁止、快速反应”的工作作风,最终将我们“圆融文化、快乐管理”的管理模式渗透到企业文化中去,形成了“让游客乘兴而来、感动而归”的服务方针,让所有进入景区的游客无不为景区贵宾式服务所感动。正是在这样的一套管理模式和对应的考核机制下,善慧旅游团队管理过的景区在团队管理方面一直都是同行业学习模仿的榜样。
第三、文化塑造:文化就是灵魂
善慧旅游团队常说,一个优秀旅游景区的打造,文化内涵的确定和景区主题的定位是至关重要的环节。景区为本,文化为魂,文化是景区存在与发展的灵魂,是一个景区能够生生不息、发展下去的根本所在。所以我们在策划一个项目或者运营一个项目的时候,一定要充分挖掘项目背后所体现的文化,要激发文化的生命力,让每一个景区都有具有其独特标志的文化内涵,让游客来到景区就可以深深地感受到这种文化的气息,不自觉地融入到景区的文化氛围中。
善慧旅游团队20年前在打造三亚南山文化旅游区的时候,就已经非常注重文化导入的作用。在项目策划阶段,团队就为项目奠定了文化理念,即挖掘当地文化、注入特色文化、打造个性文化。在文化融入阶段,团队提出了圆融理念,即将佛教的文化、道家的养生、传统的精华、民族的习俗、国际的标准等融为一体,实现与自然、社会、内心的圆融。
在打造呀诺达雨林文化旅游区时,善慧旅游团队更加注重文化圆融的作用。张涛先生认为景区的主题创意就是要把与雨林相关的最具影响力的文化内涵提炼出来,将无形的文化概念用有形的主题景观和文化活动的形式加以表现,展现其独特性,让游客在旅游体验中感受文化的魅力。通过挖掘、传承、创意、创新,巧妙地将雨林自然奇观与生态文化、民俗文化、精灵文化、拓训文化、婚庆文化、养生文化、静修文化、休闲文化、科普文化融合为一系列景观标志和景观产品,吸引越来越多的游客。正是在注重文化融合和文化宣传的作用下,呀诺达景区成功获评国家级文化产业示范基地,并且不断进行文化升级,逐步让呀诺达的“大生态、大文化”走向世界。
这里需要特别提一下呀诺达的生态文化。前文提到了一个优秀景区在策划阶段需要发心正,只有发心正,并且时刻秉承着高度的社会责任感,做出来的产品才可能是精品。呀诺达景区自策划伊始就将生态保护和生态文化作为景区至高的发展原则。我们认为生态资源的灵敏度高,不适合人类的不断破坏和修复,因为很多资源是一次性的,一旦破坏就永远都不可能再修复。所以团队在开发中,改变了对山地旅游开发的模式。过去很多自然景区开发模式自称在开发中保护,我们觉得开发就是破坏,保护只能修复,但永远不可能再恢复到原样。所以我们在开发的时候,提倡的是先保护、后开发,边保护、边开发,在保护中开发。保护就是充分地尊重自然、敬畏自然,对一草一木都应该有一种敬畏之心。
在呀诺达景区正式动工前,团队用了6年时间请各种专家考察,对重要的植物、树种还有石头景观等都做了严格的标识,该绕的要绕开,该留的要留下。所以在呀诺达景区开发过程中,直径5厘米以上的树木是绝对不允许砍伐的,所有的藤蔓都是不允许砍伐的,所有的珍稀树种都必须要绕开。
维护生态,善慧旅游团队还很注重对景区垃圾的处理。业内人士都知道,旅游景区开放以后,垃圾管理是一个大问题,尤其是像呀诺达景区这样的热带雨林区域,景区开放区域多,又要给游客呈现一种静谧神秘的感觉,如果垃圾筒放置过多、管理不当,就容易破坏整体环境。所以为了整体生态环境考虑,我们让员工把垃圾背篓背在身上,用我们的行为感染游客,让游客不要随手丢垃圾,有了垃圾就交给我们,装在我们的背篓里,这样既保护了景区的生态环境,又给游客做了一个直观的爱惜环境的示范。现在景区的垃圾小背篓成了热销纪念品之一,在尊重自然方面,容易引起游客的共鸣,很多游客觉得小背篓既美观,又能传递一种行为理念。
第四、创新活动:主动营销,融合发展
最近一段时间,业内人士都在探讨传统旅游景区的转型之旅,传统的观光游逐渐向体验游、休闲游、亲子游等方向转型。其实善慧旅游团队在20多年前涉足旅游产业时,就充分意识到游客参与的重要性。
去过南山文化旅游区的游客都知道,在南山景区,除了感受佛教文化的博大精深外,还可以通过各种方式参与并体验佛教文化的种种仪式,凡是佛教重要节庆日,南山景区都会有大型的活动。特别是南山景区的“长寿文化节”“太极拳大赛”等自创的节庆活动,经过长期的坚持,已经成为南山景区的品牌,为南山景区吸引了大量的粉丝。
同样在运营呀诺达雨林文化旅游区时,善慧旅游团队也注重活动的重要性和游客的参与性,让每位游客在景区都可以参与到内部活动中,增强游客的体验感。除此以外,呀诺达景区还不断地自创IP,组织各种大型活动,增加呀诺达景区的影响力。
这里特别要提到的是呀诺达的“善行旅游”项目。2012年12月3日,联合国教科文组织“善行旅游”项目启动仪式在海南呀诺达雨林文化旅游区隆重举行。呀诺达也成为联合国教科文组织“善行旅游”项目在中国的首家启动点和调研地之一。
“善行旅游”是联合国教科文组织“呀诺达文化旅游信托基金”项目,主题为“有效促进遗产保护和人的发展”。“善行旅游”是在“生态旅游”“绿色旅游”“低碳旅游”以及“可持续旅游”基础上的一个新概念,最初由亚太旅游协会于2011年4月在亚太旅游协会成立60周年大会上提出。然而,这个新兴的旅游概念所涉及的旅游管理者、经营者与消费者,尚未就其框架与内容达成共识。鉴于中国在世界的崛起和中国旅游业的快速发展,联合国教科文组织正式立项启动“善行旅游”项目,组建由国内外科研单位及专业人员、旅游业专家与学者组成的专家小组,制定了项目计划书,计划利用4年时间,联合旅游行业的管理者(政府部门和行业协会)、经营者、研究者和消费者,共同就中国文化和旅游背景下的“善行旅游”这一理念进行探讨论证,形成可操作的指南性文件及配套的宣传材料,作为中国旅游业界与旅行者的行动指南。其经验将通过联合国教科文组织、世界旅游组织、亚太旅游组织等平台向全世界推广。“善行旅游”项目的推出,特别是以呀诺达景区为平台,更加凸显了呀诺达景区圆融文化理念的作用,将呀诺达品牌以及其绿色文化、圆融文化推向世界。
第五、二消升级:多元消费,提升业绩
景区管理终极目标是要取得良好的经济效益。随着2018年国家发改委发布的《关于完善国有景区门票价格形成机制,降低重点国有景区门票价格的指导意见》出台,以及各地有关景区门票政策的出台,越来越多的旅游景区从业者开始意识到,门票经济已经不能成为旅游景区发展的主要模式,单一的景区门票模式难以支撑景区长期的可持续发展,如何通过有效的、代入性强的二次消费收入,打造“吃、住、行、游、购、娱”全旅游产业链,促进景区二次、三次消费,刺激景区收入,改善景区收入结构,才是摆脱“门票经济”困局的有效手段。
善慧旅游团队在运营景区的过程中,就非常重视二次消费问题,所以非常注重开发丰富的体验型消费产品。在呀诺达雨林文化旅游区,我们拥有踏瀑戏水、滑索、露营、CS、玻璃栈道等参与类型项目以及茶叶、精油、特色餐饮等旅游纪念品,这些都取得了非常不错的经营效益,特别是呀诺达景区的门票收入在整体收入的占比不到25%,其他收入基本都来自于景区的二次消费产品,这一点是非常难得的。
一个优秀景区的打造是需要反复锤炼的。本文提到的五个方面也只是打造一个优秀景区所需要关注的一些突破点,是我们善慧旅游团队20多年旅游景区开发运营的经验所得。我们相信随着国民经济的不断发展以及人民群众生活水平的不断提升,越来越多的旅游景区需要开始重新审视自身的发展策略和运营模式,只有经得起市场和时间考验的旅游景区才是真正优秀的景区。